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金星谋变二酒类专题产业经济

发布时间:2019-11-22 20:25:20

  金星谋变(二)_酒类专题_产业经济

  但是,如同事物都有其两面性一样,金星在县城或经济欠发达的中小城市建厂也给金星带来了伤害,而且这种伤害已随着啤酒竞争的加剧越来越大。主管宣传报道的副总李京对分析:农村啤酒市场很不稳定,主要是受天气影响,如果炎热,啤酒销量立刻就会很大;雨水多了,则会一落千丈。城市啤酒市场尽管也有季节性,但没有农村市场那么明显,城市人在大雪天还会围着火锅喝啤酒。农村市场巨大的季节性反差,也常常导致客户在旺季时拉不到酒,淡季时机器闲置率又很高。还有,啤酒是技术成熟性行业,我国准入门槛又很低,促成了很多县城都有啤酒生产企业;而市场在一定时期内是个定量,僧多粥少,必然是压价竞争,尽管金星啤酒是中国名牌产品,但处在这样的环境中,“骡子也只能卖个驴价钱”,久而久之,金星啤酒不仅价格上不去,品牌形象也大打折扣。

  不过,这并不是金星把建厂地址从农村转向大城市的主要原因。

  李京语出惊人:从1995年起我国就进入了城镇化高速推进阶段。这是一场以年均提高达1.44个百分点的从乡村到城市超乎寻常的人口大迁徙。迁徙的结果,是城市人口高密度集中;而城市人口高度密集又导致消费的高度规模化,形成企业产品主销区。据最新市场统计,上海啤酒日均消费量突破了1500吨,刷新了近10年来的最高记录;在这巨大的消费量中,中高档啤酒占据着主要的消费地位。这种高度规模化高度质量化的消费需求,使众多啤酒企业都在城市市场投入大量物力人力,来争夺这块诱人的大蛋糕。可以说,啤酒的城市市场已经成为啤酒企业夺取规模效益的最后决战。得城市者得天下。

  金星决策者正是敏锐地掌握了这种人口迁徙带来的变化,果断采取行动,把销售重点从农村转到城市。又由于啤酒的销售原则:150公里销售半径——其意是说产地和销地的距离不能超过150公里,否则,将因运输费用的高启而大幅影响利润甚至无利可图——所以,金星把建厂地址选在大城市,地产地销,将会使自己在向城市市场高端消费人群进军中占据更加有利的地位。

  事实上,金星早在2003年就已经开始进军城市啤酒高端市场的探索了。去年8月,金星昆明分公司就建在昆明市官渡经济开发区,从市场运作到啤酒口味等方面了解情况,并针对金星在管理、营销上暴露出的问题苦练着内功:引进先进设备;实施无菌化生产;降低杀菌温度;培训干部;在形象代言人上,金星巨资聘请影视歌模四栖当红巨星胡兵,着力打造金星啤酒“时尚、激情”的概念……当这一切都水到渠成的时候,金星兵发南京成都,正式拉开了销售重点从农村到城市的变革、夺取啤酒规模效益最后决战的序幕!

  变革三:企业规模从5万升到30万

  用“提速”这个铁路专用术语来形容金星分公司建设规模的变化,是合适的。

  6年前,当金星啤酒集团在贵州省安顺市安营扎寨的时候,设计分公司的年产量只是区区5万吨,用广东人话说,“很小啦!”随后在陕西咸阳、山西洪洞、河南内黄等分公司的一期工程也是5万吨,即使去年在西南重镇昆明,一期工程也不过年产10万。然而从昆明分公司今年3月投产到9月3日金星南京分公司奠基,仅6个月时间,金星却把一个分公司的年生产能力骤然提升到30万吨!而更让人惊诧的是,金星在相隔不到一个月的时间内又在成都进行了同样规模的投资。

  从一向步伐稳健的前进,到大提速,自然有个因多年循序渐进积累了丰富经验的缘故。但纵观金星这些年的扩张运作,这里面包含更多的则是胆识、实力和对自己独创运作模式的自信!

  总经理王智介绍,金星的一切安排都遵循一个原则:审时度势。比如说金星安顺公司,当时5万吨的设计产量,就是这样考虑的结果。安顺地区人口较少,经济不太发达,啤酒市场有限,规模太大极易造成生产过剩。与其一开始就上大规模不如根据市场发展情况随时扩建。从金星自身的情况来看,当时的金星也不过是一家年产几十万吨地方性企业,资金实力和品牌影响力都有限。所以5万吨的设计年产量是一个较为稳健的选择。

  王智表示,多年的稳健发展让金星的资本积累,几乎每年都迈上了一个新台阶,已经具备了大手笔投资的实力。此外,金星良好的财务状况也赢得了银行青睐,有几家银行主动上门洽谈合作意向,金星现在扩张的资金瓶颈已经拓宽。这一切都构成了金星敢于大手笔扩张的基础,

  金星独特的自我复制扩张模式的成熟,也使金星敢于大手笔扩张。据了解,中国啤酒行业的扩张现在流行三种形式:青啤、燕京高举品牌大旗,结合资本运营,以整合异地生产资源的方式攻城掠地;华润则携资本利刃披荆斩棘,鲸吞异地强势品牌;与上述啤酒巨头扩张之路不同,金星走的是第三种扩张模式:自己独资建设所有的分公司。中国啤酒界认为,这种 “独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式与兼并收购相比有两大好处:一是有利于企业实现“产地销”的模式,解决产能不足的缺陷;二是能使企业挑选最有竞争力的销售市场,通过建厂扩产来巩固市场,增强企业的竞争力。金星运用这种扩张模式在异地建设了11个新公司,都在最短的时间内取得了成功。这使金星的决策者对自己独创的扩张模式充满了自信!

  不仅如此。南京市场上主导品牌的啤酒单厂年产量都是在万吨左右,金星上马30万吨规模现代化啤酒公司的目的,就是为了在规模经营上一开始就能压住对方。因为在未来的市场竞争中,金星啤酒能否获得南京市场的认可,主要还是南京分公司的实力和市场运作,总部不可能千里迢迢的去给予更多的支持。从这个意义而言,每一个金星分公司如果都能在竞争中站住脚,金星啤酒集团也就自然能够获得较快的发展;如果每一个金星分公司都比较强大,金星啤酒集团也就自然十分强大。国外啤酒巨头的异地扩张大都采用这种压着对手打的策略。金星在和国内外的啤酒巨头竞争的同时,也在努力向对方看齐,争取为自己的子公司创造一个较好的经营环境。当然,这需要胆识与魄力。

  实力是大提速的基础,胆识是大提速的前提,对自我复制扩张模式优越性的自信,是大提速成功的保证。这三者的有机结合,有力地促进了金星建厂规模从5万吨到30万吨的跨越。从此,金星昂起高速发展的龙头!

  李昕

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